Trajectoires de la haine envers la marque : rôle modérateur du narcissisme du consommateur et différences générationnelles

Cette recherche s'intéresse au concept de la haine envers la marque, et plus précisément à l'étude de sa structure (multidimensionnelle), sa nature (mélange d'émotions négatives) et ses causes et conséquences. En se basant sur les recherches antérieures sur la haine envers la marque, ce travail étudie l'effet de l'interaction entre la personnalité de la marque et la personnalité du consommateur sur la formation de la haine envers la marque et ses conséquences. Plus précisément, cette thèse examine les liens entre le caractère fallacieux de la marque, le sentiment de la trahison et la haine envers la marque, et identifie deux voies d'ajustement (coping) conduisant à l'évitement et à la vengeance du consommateur. En outre, ce travail explore les effets modérateurs du narcissisme du consommateur sur les relations entre la haine envers la marque et ses conséquences. Une première étude basée sur les méthodes mixtes (MIEL) a permis de dresser une typologie des consommateurs haineux selon les situations de stress provoquées par la marque, le type de haine (active ou passive) et les stratégies de "coping" adoptées. Trois roupes de consommateurs haineux sont identifiés : "les haineux menacés", "les haineux hostiles", et "les haineux rationnels". Une deuxième étude teste le modèle structurel de cette recherche décrivant les liens entre le caractère fallacieux de la marque, le sentiment de trahison (rôle médiateur), les types de haine (active ou passive) et les désirs d'évitement et de vengeance. Une analyse multigroupes détermine les différences et les similitudes générationnelles dans le processus d'activation et de régulation de la haine envers la marque.

Thèse dirigée par Pierre VALETTE-FLORENCE , Professeur des Universités à Grenoble IAE,
préparée au sein du laboratoire CERAG et inscrite à l’Ecole Doctorale Sciences de Gestion.

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