Guy Parmentier, Maître de Conférences à Grenoble IAE et au CERAG,  a publié l’article :

«How to innovate with a brand community»  dans la revue Journal of Engineering and Technology Management (septembre 2015, vol. 37).

Cet article présente les mécanismes qui soutiennent la construction d’une communauté de marque innovante c’est-à-dire une communauté en ligne dans laquelle la marque peut co-créer l’innovation avec les utilisateurs.

Une vidéo d’explication de How to innovate with a brand community est accessible en ligne (sous-titre anglais et français disponible).

Résumé: Comment innover avec une communauté de marque ?

Aujourd’hui les utilisateurs représentent une source importante de nouvelles idées de produits et services dans les forums, blogs et réseaux sociaux. Ils se regroupent quelquefois en communauté de marque pour échanger des informations et partager leur expérience sur l’utilisation d’un produit. Une communauté de marque est un espace de relations sociales dans lequel les utilisateurs partagent leurs passions, leurs pratiques et leurs difficultés. La densité et le nombre de relations sociales établies dans ces communautés et entre l’entreprise et la communauté de marque facilitent l’engagement de l’utilisateur, la dissémination de connaissance et l’attachement à la marque. Pour une entreprise, la collaboration avec une communauté de marque semble être une solution intéressante pour intégrer les idées et connaissances d’utilisateurs dans le processus d’innovation. Toutefois, l’innovation avec une communauté de marque reste un défi parce qu’il est difficile d’engager les utilisateurs dans une communauté active et de générer des contributions de valeur. Pour innover avec une communauté de marque, l’entreprise ne peut simplement espérer que les idées émergent naturellement de la communauté. Elle doit plutôt construire un espace de co-création qui supporte les activités d’innovation au sein de la communauté, la transformant ainsi en communauté de marque innovante.          

À partir de trois communautés de marque, DreamOrange, Trackmania et Freebox, mon analyse révèle que trois phases et six mécanismes fondamentaux sous-tendent le processus de l’innovation avec les utilisateurs. L’innovation commence par la génération des contributions des utilisateurs. Après cela, les idées des utilisateurs, les contenus et les développements sont présentés, discutés et enrichis au sein de l’entreprise et de la communauté. Enfin, ces contributions sont évaluées et adoptées à la fois par l’entreprise et la communauté. Deux mécanismes soutiennent la génération des contributions des utilisateurs, l’animation active de la communauté au travers des activités récurrentes et des événements exceptionnels, et l’ouverture du processus d’innovation au niveau de l’entreprise. La socialisation des contributions est favorisée par la structuration de groupes d’utilisateurs complémentaires dans une communauté active, et la production de nombreux liens entre la communauté de marque et l’entreprise. Enfin, la réflexion collective sur les valeurs, règles et objectifs de la communauté et l’intégration des contributions des utilisateurs dans l’offre innovante favorise l’adoption des contributions des utilisateurs à la fois par l’entreprise et la communauté.

Ma recherche souligne que pour innover avec une communauté de marque, une entreprise doit construire un espace de co-création en favorisant six mécanismes : animation, ouverture, mise en relation, structuration, théorisation et intégration ; afin d’attirer les utilisateurs les plus innovants dans une communauté active et créative.

Pour aller plus loin :

L’article : Guy Parmentier. How to innovate with a brand community – Journal of Engineering and Technology Management, 2015, vol. 37, p. 78-89 ;

Vidéo How to innovate with a brand community