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Peut-on ubériser une boulangerie ?

Guy Parmentier, Maître de conférences HDR à Grenoble IAE
Blablacar, Airbnb, Uber… Ces acteurs nouveaux de notre vie quotidienne interrogent de plus en plus l’économie “classique” et les activités traditionnelles. Derrière eux se cache ce qu’on appelle une plateforme multi-face : un dispositif technologique qui facilite la mise en relation de deux ou plusieurs groupes de consommateurs ou utilisateurs interdépendants (les faces), et dont la présence et les activités s’apportent mutuellement de la valeur. La plateforme utilise le plus souvent des technologies numériques (logiciel, internet, application mobile…) pour faciliter la mise en connexion et baisser les coûts de recherche et de mise en relation. Et si ce principe pouvait être utilisé pour des activités à priori protégées et traditionnelles ?

Étude de cas : la boulangerie
Prenons l’exemple d’une boulangerie, ou plutôt d’un réseau de boulangeries tel qu’on en trouve de plus en plus dans nos villes et zones commerciales. Elle/il pourrait commencer par développer une plateforme internet autour de ses activités traditionnelles, pour informer les clients des nouveautés et des promotions, et leur permettre de commander et réserver des produits en ligne. Avec une telle plateforme, la boulangerie peut très rapidement tester de nouvelles offres et explorer ainsi les besoins latents de ses clients. Les informations clients lui permettront aussi de trouver des pistes pour reformuler sa proposition de valeur : est-ce vraiment utile d’ouvrir tôt le matin, alors que le pic de clientèle est entre midi et deux, et l’après-midi ? Mieux vaut ouvrir plus tard, se concentrer sur le cœur de métier de la boulangerie, et abandonner la pâtisserie coûteuse en main-d’œuvre. Du coup, la pâtisserie pourrait être externalisée aux traiteurs et restaurateurs qui trouveraient ainsi dans la boulangerie un nouveau canal pour écouler leurs produits ou surplus de production. La plateforme deviendrait un système de mise en relation entre les clients de la boulangerie et des prestataires externes, en livraison directe ou dans le réseau de boulangeries. On crée alors une face supplémentaire. Et pourquoi ne pas aller plus loin en permettant à des particuliers, passionnés de pâtisserie, de partager leurs créations? On créerait ainsi une nouvelle face pour enrichir l’offre.

La mise en place d’une telle activité n’est évidemment pas sans problème, il faudrait assurer la sécurité sanitaire, vérifier la qualité des productions, et s’assurer de la bonne livraison. Toutefois, on voit bien avec ce principe qu’il est possible de faire de la plateforme et du réseau de boulangeries un lieu de mise en relation entre des groupes qui potentiellement ne se rencontrent pas naturellement, une sorte d’écosystème à partir duquel peut se développer de multiples activités. Reste la question du prix et du modèle de revenu. Dans une telle situation, le prix des produits de boulangerie serait fixé par le boulanger, et les autres produits par les prestataires avec un pourcentage reversé à la plateforme. Toutefois, celle-ci permet de jouer facilement sur les prix. Par exemple, le pain pourrait être plus ou moins cher en fonction des heures de la journée. Ou encore, on peut imaginer d’y associer des partenaires à vocation sociale et l’attribution directe du chiffre d’affaires à une association en cas de ventes. L’enjeu est ainsi de comprendre quelle est la valeur produite par chaque face et quelle est la propension à payer de chaque face.

Une nouvelle stratégie générique?
Nous voyons avec cet exemple que la mise en place d’un modèle d’affaires multi-face n’est pas seulement pertinent pour les entreprises californiennes et les start-ups... En commençant à numériser ses activités, en reformulant sa proposition de valeur, en ouvrant son modèle d’affaires, en mettant en relation ses clients actuels et potentiels en groupes complémentaires en termes de valeur, et en fixant des prix adaptés à l’apport en valeur et à la propension à payer de ses clients, une entreprise avec une activité «?classique?» peut tout à fait ubériser son activité. Au-delà des débats actuels sur l’ubérisation qui pose des questions importantes par ses conséquences économiques et sociales, les plateformes multi-face remettent en question les fondamentaux du management stratégique et la façon dont une entreprise peut créer de nouvelles richesses économiques. La concurrence ne se fait plus seulement sur les coûts et la différentiation : elle réside désormais aussi dans la capacité à connecter et à se placer au centre d’un réseau de clients et de partenaires.

Pour en savoir plus : Guy parmentier et Romain Gandia, ‘Redesiging the business model : from one-sided to multi-sided’, Journal of Business Strategy, 2017, vol. 38, n°2.

Mis à jour le  5 mars 2018